MrBeast est la dernière superstar de YouTube à envisager une introduction en bourse, mais en faire une réalité n'est pas facile

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Même les créateurs comptant des centaines de millions de followers peuvent trouver que leur nom signifie peu pour un public plus âgé, ce qui entrave leurs chances de construire une marque en dehors des médias sociaux.

L'un des YouTubers les plus populaires au monde est un grand homme de 25 ans plutôt maladroit originaire de Caroline du Nord, Jimmy Donaldson, mieux connu de ses fans sous le nom de MrBeast. Il compte plus d'abonnés en ligne qu'Elon Musk, gagne des millions de dollars en revenus publicitaires et souhaite transformer sa base d'abonnés dévoués en entreprise. Mais troquer la renommée virtuelle contre la renommée du monde réel est délicat.

Si vous n'avez pas passé votre adolescence collé à YouTube, le succès de Donaldson pourrait surprendre. Les vidéos qu'il réalise ne sont pas sans rappeler Jackass de MTV : il y a beaucoup de cris et de cascades élaborées. Les escapades incluent l’écrasement d’une voiture de sport dans une presse hydraulique et la conduite d’un train contre un mur de briques.

Jimmy Donaldson, alias MrBeast. Son intérêt pour une introduction en bourse a diminué. Instagram

Récemment, une plus grande partie de son travail a eu une orientation philanthropique. Les titres vidéo se négocient en chiffres importants et accrocheurs : « 1 000 personnes sourdes entendent pour la première fois », par exemple.

Donaldson n’a pas les attributs que vous pourriez associer à la célébrité. Il a gagné en confiance mais peut toujours paraître mal à l'aise devant la caméra. Même si ses vidéos suivent le style faussement décontracté de YouTube, composé de coupes rapides et de photos d'amis riant, il a rarement l'air détendu.

Pourtant, sa section de commentaires brille de respect. Sous une vidéo de lui assis sur une chaise et comptant jusqu'à 10 000, un téléspectateur a écrit : « C'est du travail acharné et du dévouement à son meilleur ! Sa patience et sa force mentale sont au-delà ; Je ne sais pas comment ni où il trouve la motivation.

La question qui se pose à Donaldson et aux autres stars du Web est de savoir ce qui va suivre. Même le créateur de contenu le plus performant vit à la merci des algorithmes des sociétés de médias sociaux, des modérateurs et des vicissitudes de la publicité numérique. Celui qui possède la plateforme fixe les règles.

YouTube, propriété d'Alphabet, la société mère de Google, tente de persuader davantage de créateurs de mettre en ligne de courtes vidéos pour concurrencer TikTok. TikTok a été menacé d'interdiction aux États-Unis. À mesure que les créateurs gagnent de plus en plus d’abonnés, le manque de contrôle peut commencer à s’irriter. L'autonomie devient un bien précieux.

La création de contenu est également un travail épuisant, car le public exige un flux constant de nouvelles vidéos – une autre incitation à créer des entreprises hors ligne. Il est peut-être jeune, mais il a fallu du temps à Donaldson pour atteindre ses 178 millions d'abonnés. Il a commencé à publier sur YouTube à l'âge de 11 ans.

S'adressant au podcasteur Joe Rogan il y a un an, Donaldson se décrivait comme « hyper obsédé » par la plateforme. Il a étudié les moyens de rendre les vidéos virales, en examinant par exemple la luminosité des vignettes des vidéos. Les siens sont caricaturaux et hyper-réels.

Les vidéos de MrBeast sont un modèle du genre : pas trop longues et ouvertes avec des explications utiles pour les téléspectateurs dont la capacité d'attention est chancelante.

Il aime également impliquer d’autres YouTubers célèbres. Récemment, Felix Kjellberg – alias PewDiePie (111 millions d'abonnés YouTube) – l'a rejoint sur des montagnes russes au Japon.

À mesure que son audience augmente, le nombre d’entreprises augmente également. Outre les 55 % de revenus publicitaires vidéo qu'il obtient grâce au programme de partenariat de YouTube, ses activités commerciales incluent une cuisine fantôme appelée MrBeast Burger et une société de barres de chocolat appelée Feastables, ainsi que des investissements dans d'autres créateurs via une fintech appelée Creative Juice.

Plus tôt cette année, Donaldson a tweeté son idée de vendre une partie de ses entreprises « pour des milliards de dollars ». Il avait déjà évoqué l'idée d'une introduction en bourse. L'année dernière, le site d'information Axios a rapporté qu'il envisageait un financement externe qui valoriserait son empire commercial à environ 1,5 milliard de dollars. Dans le langage technologique, cela ferait de lui une licorne.

Les entreprises dirigées par des célébrités ne sont pas nouvelles. À la fin des années 90, David Bowie a émis des titres adossés à des actifs sur la base des revenus de ses albums. George Clooney vendait de la tequila. Rihanna a une ligne de maquillage.